ليس من المعتاد أن نحظى بفرصة الجلوس مع أحد القادة العالميين الذين يشكلون مستقبل LEGO. في هذه المقابلة الحصرية، حظيت بشرف الحديث مع Kristian Imhof، المدير العام لشركة LEGO الشرق الأوسط وأفريقيا، حول الطموحات الاستراتيجية للشركة في المملكة العربية السعودية ومنطقة MENA بشكل أوسع.
استكشفنا في هذه المقابلة الشراكة الجديدة مع Modern Electronics، والرؤية طويلة الأمد للنمو، والتكيف مع القيم الثقافية، والتوسع في التجارب التفاعلية داخل المتاجر. كما شارك Kristian رؤى حول الاستراتيجية الرقمية المتطورة لـ LEGO، وأهمية التوطين، والحملات القادمة. وفي الختام، تناولنا بعض الأسئلة المجتمعية الخفيفة التي تكشف عن ارتباطه الشخصي بعالم LEGO.
ما هي توقعاتك مع هذه الشراكة الجديدة مع Modern Electronics؟
Kristian: لدينا توقعات عالية جدًا—وهي مبررة. هذه الشراكة متبادلة: نحن اخترنا Modern Electronics، وModern Electronics اختارتنا. إنهم ليسوا أقوياء فقط في بناء أعمال ناجحة، بل أيضًا في رعاية المجتمعات على المدى الطويل، وهذا بالضبط ما نهدف إليه في السعودية.
ما أثار إعجابنا أيضًا هو خبرتهم في مجال الألعاب. على الرغم من أن LEGO متجذرة في الألعاب التقليدية، إلا أن هناك تقاطعًا مع المجتمعات الرقمية. قدرة Modern Electronics على بناء مجتمعات شغوفة على نطاق واسع أقنعتنا أنهم الشريك المناسب لهذه الرحلة.
ما هي رؤية LEGO طويلة الأمد في منطقة MENA، وما هي رسائلكم الأساسية؟
Kristian: منتجات LEGO موجودة في المنطقة منذ عقود، لكن الأساس الحقيقي وُضع في 2019 عندما افتتحنا مكتبنا في دبي. بدأنا بعدد قليل من الموظفين—واليوم لدينا 35 موظفًا، وهذا الرقم مستمر في النمو.
من دبي توسعنا إلى دول خليجية أخرى ودخلنا السعودية في 2020. الآن، مع هذه الخطوة الجديدة في 2025، نحن نسرّع طموحاتنا هناك. وبجانب السعودية، تعتبر فرصة مثيرة جدًا على المدى المتوسط إلى الطويل، ونحن دائمًا نقيم أسواقًا أخرى. لا يوجد سوق مستثنى؛ ندخل عندما يحين الوقت المناسب.
كيف تتكيف LEGO مع الجوانب الثقافية والديموغرافية الفريدة في MENA؟
Kristian: رغم أننا شركة عالمية، لا نتوقع أن يُحتضن علامتنا التجارية بمجرد الحضور. علينا أن نكسب الثقة. وهذا يعني تكييف منتجاتنا واتصالاتنا وتجاربنا مع الاحتياجات المحلية—رقميًا، جسديًا، وثقافيًا. إنها ليست قصة هذه عروضنا خذها أو لا, لكن في الحقيقة علينا بالقيام بالمجهود و تقديم العروض الصحيحة.
ولهذا السبب اختيار الشركاء المناسبين أمر بالغ الأهمية. الوكالات والموزعون الذين يفهمون خصوصيات المنطقة يساعدوننا على بناء علاقات حقيقية. الأمر يتعلق بتقديم القيمة المناسبة هنا، وليس مجرد توقع أن تأخذ العائلات ما ينجح في أماكن أخرى.
هل هناك خطط محددة لتوسيع متاجر LEGO أو المساحات التفاعلية في MENA؟
Kristian: نعم، بالتأكيد. نحن ندير بالفعل 6 متاجر LEGO Certified في السعودية، إلى جانب متاجر في الإمارات، البحرين، قطر، الكويت، وقريبًا عمان. لكن هذه مجرد البداية—نريد أن نجعل متاجر LEGO أقرب للعائلات في جميع أنحاء السعودية.
بالنسبة لنا، المتاجر هي “منارات”: أماكن لا تشتري فيها LEGO فحسب، بل تعيش التجربة. وبجانب البيع بالتجزئة، سنتواصل مع المجتمعات من خلال الفعاليات والتجارب المنبثقة.
هل سنشهد المزيد من فعاليات LEGO والمبادرات الواقعية في المنطقة؟
Kristian: نعم بنسبة 100%. LEGO تجربة مادية—تحتاج أن تشعر بالقطعة في يدك وتكتشف ما يمكنك إنشاؤه. نريد أن نتيح للأطفال والعائلات والمعجبين البالغين فرصة للتفاعل معنا من خلال فعاليات وورش عمل وتجارب مباشرة.
ما هي التحديات والفرص الفريدة التي تراها في MENA؟
Kristian: المستهلكون هنا واعون جدًا بكيفية استثمار وقتهم وأموالهم. هذا يعني أننا لا يمكن أن نعتبر أي شيء مضمونًا—يجب أن نثبت قيمة LEGO في كل مرة. شخصيا أنتظر الجمهور في المنطقة يكون جد حذر في إتخاذ قراراته, هو جمهور واضح جدا عندما يتعلق الأمر باللأمور التي يريدوها و التي لا يريدوها.
أما الفرص فتأتي من خلال الصلة الثقافية. مناسبات مثل رمضان واليوم الوطني السعودي تمنحنا الفرصة للاحتفال مع العائلات وأن نصبح جزءًا من لحظاتهم المشتركة. هكذا تساهم LEGO بشكل ملموس في وقت ممتع معًا.
كيف تتعامل LEGO مع التوطين في الدول الناطقة بالعربية؟
Kristian: اللغة العربية أساسية. جميع اتصالاتنا—من الحملات التسويقية، وإطلاق المنتجات، والتفاعل مع المجتمعات—تتم باللغتين الإنجليزية والعربية. لا يمكنك أن تتوقع التواصل مع العالم العربي بالإنجليزية فقط. احترام اللغة والقيم الثقافية جوهر استراتيجيتنا.
ما مدى أهمية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، مثل LEGO Ideas، لمستقبل LEGO؟ وهل سيشارك المبدعون العرب بشكل أكبر؟
Kristian: الإبداع الذي يصنعه المستخدمون مركزي في LEGO. دائمًا ما أُعجب و أفتخر بما يمكن أن يبنيه المعجبون—فهو يظهر الإمكانات غير المحدودة للقطعة. تحويل إبداعات المعجبين إلى مجموعات LEGO حقيقية، عبر LEGO Ideas، شيء يجعلنا فخورين جدًا.
أما بالنسبة للمبدعين العرب، فلا توجد حواجز. نريد أن نرى أفكارهم وأصواتهم ممثلة أكثر في المستقبل. ومع تعزيز التفاعل في المنطقة، فإن هذا الشمول سينمو بالتأكيد. كيف سيتم إدماجها في خططنا بالضبط لا يمكن أشارك هذا معكم اليوم و لكن المبدعين العرب لن يكونوا مهمشين و العكس نحن متحمسين لهذا.
مع صعود منصات الألعاب مثل Roblox وFortnite، كيف تطور LEGO استراتيجيتها؟
Kristian: رحلتنا الرقمية بدأت مع Minecraft، واليوم تمتد إلى شراكات مع Roblox وFortnite وغيرها. نرى هذا كوسيلة لربط اللعب المادي والرقمي—يمكن للأطفال البناء بـ LEGO، ثم تجربة هذه الإبداعات في الألعاب، والعكس.
كما تسمح شراكات الألعاب للمعجبين بالتعبير عن شغفهم بـ LEGO وعوالمهم الرقمية المفضلة. ستكون Modern Electronics شريكًا مهمًا لنا هنا، نظرًا لقوتها في مجتمع الألعاب و يمكن نتعلم منهم الكثير في كيف نصل لهذا المجتمع.
كيف تقيسون النجاح مع المؤثرين، الإعلام، والمبدعين المحليين في MENA؟
Kristian: بالطبع هناك مقاييس كمية مثل معدلات التفاعل، لكن ما يهم أكثر هو الأصالة. المبدعون الشغوفون الذين يفهمون جمهورهم وثقافتهم يحققون أكبر الأثر. نحن نُقدّر هذه الأصوات الحقيقية أكثر بكثير من الأرقام وحدها. شاهدت هذا في حدث الإعلان عن الشراكة بيننا و MEC. سنتعمق في هذا الجانب بكل تأكيد.
هل هناك حملات أو فعاليات قادمة تستهدف لحظات مثل رمضان أو العودة إلى المدارس؟
Kristian: دون كشف الكثير، نعم. ستروننا متواجدين باستمرار خلال اليوم الوطني السعودي ورمضان، مع حملات تصبح أكثر تخصيصًا وإبداعًا بمرور الوقت. في 2026 وما بعدها، توقعوا مبادرات أكثر إثارة. بدأنا بحملات بسيطة في الماضي ولكنها ستتطور أكثر في المستقبل, لذا أبقي عين مترصدة لما هو قادم في المستقبل.
ما الذي يثير حماسك شخصيًا بشأن السعودية ومستقبل LEGO هناك؟
Kristian: الطاقة مذهلة. السعودية، مثل الإمارات، لديها عقلية “يمكننا أن نفعلها”. Vision 2030 تجسد هذه الروح المستقبلية، ومن الملهم أن تكون جزءًا من مكان لا يبدو فيه أي شيء مستحيلًا. هذا بالضبط هو نوع البيئة التي تزدهر فيها LEGO. عموما توجد طاقة و رغبة في التقدم و التطور تحس أن العقلية هنا هي: “دعونا لا نركد، دعونا ننتقل إلى المستوى التالي”
هل يمكنك بناء شيء مع LEGO معصوب العينين في أقل من دقيقتين؟
Kristian: أستطيع بناء شيء بسيط، لكن ليس شيئًا مثيرًا للإعجاب! (يضحك) لقد بنيت العديد من المجموعات على مر السنين، لكن الإبداع الذي أراه في مجتمع معجبينا دائمًا يتجاوز إنجازاتي السريعة. أنا واثق أنني أستطيع أن أقوم بذلك لكن لن تكون النتيجة تضاهي إبداعات مجتمعنا.
ما هو طقم LEGO المفضل لديك على الإطلاق؟
Kristian: اثنان يتبادران إلى الذهن. الأول هو Volkswagen Campervan الذي بنيته عندما انضممت إلى LEGO في 2012 و الذي بالمناسبة كان من أول المركبات التي قدمنها في Creator Expert. لطالما أحببت هذا النموذج، وكان بناءه مفصلًا ومجزياً للغاية. الثاني و كما إنتبهت ربما أنا ألماني الجنسية و لهذا من دون مفاجئة هو مجموعة شخصيات German National Football Team minifigure من 2014 عندما فازت بلقب كأس العالم في تلك المناسبة تحصلنا على حقوق تجسيد الفريق الوطني الألماني في قطع LEGO و بالمناصبة عندي كل القطع و أنا سعيد بذلك. امتلاك هؤلاء اللاعبين الأيقونيين كمجسمات كان أمرًا مميزًا بالفعل.
أي عالم خيالي تود أن تراه كطقم LEGO أو على الأقل التوسع بقطع و مجموعات جديدة؟
Kristian: لسنوات كنت سأقول Fortnite—والآن حققناه. بصفتي لاعبًا ووالدًا، رؤية شخصيات Fortnite وBattle Bus الأيقونية تُعاد تخيلها كـ LEGO كان أمرًا لا يُنسى. مشاهدة أطفالي يبنون هذه المجموعات ويتعرفون على مخلوقات لم يروها إلا على الشاشة ويروها بشطل مختلف عن اللعبة—هذا هو سحر LEGO الخالص.
